13 boas ideias de 13 Copywriters mortos

E sinais elaborados (outdoors) surgiram em Pompeia para anunciar peças, carnavais e raças.

Surpreso?

Você não deveria. A história da publicidade está cheia das ferramentas, táticas e estratégias que você – como comerciante on-line – ainda usa.

Deixe-me mostrar-lhe por que isso importa.

O mesmo que já foi

A primeira propaganda impressa em inglês foi um folheto de 3 por 5 polegadas que ofereceu um livro de oração para venda.

O ano era 1477.

Pouco depois, veio a campanha publicitária mais sustentada na história do mundo moderno: colonizar a América.

“Um tema passa por todas as promoções destinadas a atrair investidores e colonos para o Novo Mundo”, escreve Julian Sivulka em seu livro Soap, Sex and Cigarettes . “A promessa da terra livre”.

A palavra “livre” toca um sino?

Ele mantém o mesmo poder persuasivo mais de 300 anos depois.

Mas não foi até meados dos anos 1800 que a propaganda surgiu. À medida que a profissão evoluiu, surgiram posições para atender a demanda:

• Agente de publicidade
• Ilustrador comercial
• investigador
• Executivo de conta
• Copiador

E foi o redator que viria a dominar o campo.

Comentando os anúncios dos Roaring Twenties, Sivulka diz: “Era óbvio que o copywriter era o membro mais proeminente do time publicitário, já que as ilustrações e a fotografia parecem quase intercambiáveis”.

Em outras palavras, o escritor executa esse show .

Por que você deve se preocupar com o histórico publicitário

Você deve estudar a história do anúncio pelas mesmas razões que você estudaria história militar, história política ou história econômica.

Você aprenderá idéias críticas como:

• Como entender e orientar a psique humana sem mudança
• Os fundamentos de marketing que você esqueceu
• Novos insights publicitários que você nunca pensou serem possíveis
• Formas de tomar decisões de teste que lhe pouparão tempo e dinheiro
• As formas erradas de organizar uma campanha
• Táticas de copywriting incomuns que ainda funcionam
• E pensamento direto e estratégico de diretores de marketing comprovados

Tudo de estudar o passado … o que, além disso, serve como corretivo para o nosso esnobismo cronológico.

Veja, muitas vezes somos seduzidos por dados, mídias sociais e as intrigas do Google… confundindo ferramentas para táticas e ciência para a estratégia.

Mas a história da publicidade nos ajudará a manter nossas cabeças diretas.

Então, como parte de sua indução a essa história, quero apresentar-lhe 13 redatores mortos e suas melhores idéias.

Você reconhecerá alguns nomes. Alguns, você não vai.

Eu tentei me concentrar nas idéias menos conhecidas (evitando o óbvio e os abusados) … e, mais importante, como eles podem se aplicar para você hoje .

Você também terá algumas surpresas. Como a abordagem hereditária de Bill Jayme para copy. Ou o truque de Mel Martin para abordar nossas preocupações mais profundas. Ou os vídeos … muitos vídeos para trazer as idéias vivas.

Então, veja os 13. Divirta-se!

1. Decida o efeito que deseja produzir em seu leitor – Robert Collier

Dependendo de quais círculos você executa – auto-ajuda ou copywriting de e-mail – você provavelmente lembrará o nome Robert Collier (1885 – 1950).

Ele nasceu em St. Louis, Missouri, e, como adulto, trabalhou com seu tio em sua publicação Collier’s Weekly. Ele aprendeu a escrever, editar e pesquisar lá.

Mas ele provavelmente é mais conhecido por seu livro de 1926 The Secret of the Ages .

Este livro vendeu mais de 300 mil cópias durante sua vida. Seu foco era a abundância, o desejo, a fé, a visualização e o seu melhor. Ele é uma lenda nesse campo.

Ele também é uma lenda em outro:

Copywriting.

A Collier vendeu milhões de dólares em livros – como o “Esboço de História” de 4 volumes do HG Wells – usando seu copywriting. Em The Robert Collier Letter Book , ele compartilha as cartas de correio direto que ele escreveu e explica por que elas foram bem-sucedidas.

Qual foi o segredo dele para tantas cartas de vendas bem-sucedidas?

Antes de colocar a caneta no papel, antes de tocar seu estenógrafo, decida em sua própria mente o efeito que deseja produzir em seu leitor – o que você deve despertar nele.

~ Robert Collier

Que emoção você quer produzir em seu leitor: Inveja? Lisonja? Orgulho? Ou qualquer um desses 50 ?

Uma vez que você tenha decidido sobre a emoção, então escreva de tal forma que esse sentimento se aplique à superfície.

(Claro que isso geralmente não ocorre até que você se infiltrou em pesquisa .)

2. Mostre seu produto em uso – Victor Schwab

Victor Schwab (1898 – 1980) começou como secretário de Maxwell Sackheim quando Sackheim estava na Rathrauff & Ryan. Ele fez um trabalho tão bom melhorando a copy de Sackheim que ele foi promovido para copywriter.

De lá, ele passou a ser “o melhor copywriter de pedidos por correspondência de todos os tempos”.

Schwab acreditava em pesquisas profundas. Ele rastreou resultados com anúncios de cupom codificados. Ele testou manchetes, apelos de copy, tamanho de copy, layouts, chamadas para ação e partidas executadas.

Ele era um comerciante de conteúdo antes de seu tempo, criando quadrinhos para clientes como Sherwin Cody (Cursos de Inglês Clássico), Dale Carnegie e para o fisiculturista Charles Atlas.

A inovação que ele trouxe à mesa foi colocar o produto em ação, como ele explicou em Como escrever um bom anúncio :

Também foi demonstrado que, ao retratar o produto em sua propaganda, você obterá mais atenção mostrando em uso: fazer algo, realizar algo para o leitor. Isso, como disse WS Townsend, “faz viver e respirar e servir bem na frente dos olhos do prospecto”.

~ Victor Schwab

Eu indiquei isso no exercício de copywriting número 3 . E isso não é diferente da idéia de que os vídeos nas landing pages impulsionarão a conversão .

O meu exemplo favorito, no entanto, de mostrar um produto em uso deve ser um liquidificador Blendtec.

3. Abra como um artigo Reader’s Digest – John Caples

A Grande Depressão foi difícil para as agências de publicidade. Exceto para as agências que “obtiveram” publicidade.

Ruthrauff e Ryan eram dessa agência.

Antes da Depressão, ela parecia como uma loja de pedidos de correio eletrônico com layouts que imitava tablóides e advertiu audazmente o mundo de problemas sensíveis (odor corporal, por exemplo) em anúncios de sabão.

E foi dentro daquela humilde pequena loja que a headline mais bem sucedida já foi escrita.

John Caples (1900 – 1990) aprendeu e aperfeiçoou a copy de pedidos por correspondência orientada para resultados em Ruthrauff & Ryan. Foi lá que a conta da US School of Music foi colocada em sua mesa … uma empresa que vendia um curso de piano por correspondência.

Caples acreditava que as pessoas desejavam parecer legais (e não estúpidas), e com seu talento para chegar ao ponto rapidamente , ele escreveu essa headline:

“Eles riram quando eu sentei ao piano. Mas quando comecei a tocar…”

Imagem via: Prophet.com

E durante quase cinquenta anos, John Caples dominou a propaganda.

Ele tem um prêmio da indústria nomeado após ele, e ele escreveu meu livro favorito sobre copywriting: Tested Advertising Methods .

Uma das lições iniciais que aprendi com esse livro foi como abrir uma carta de vendas. Ele diz para estudar o Reader’s Digest. O que você vê quando faz isso?

1. Eles estão empacotados
2. Eles são telegráficos
3. Eles são específicos
4. Existem alguns adjetivos
5. Despertam curiosidade

Isso não é diferente de abrir uma postagem no blog (um tópico que Jerod e eu exploramos neste podcast ), onde:

• Sua frase de abertura deve ser curta – até mesmo curta como uma palavra
• A citação incorreta pode repelir os leitores
• Uma excelente história começa no meio caótico
• Você empresta-se liberalmente do seu arquivo de deslize.

Na famosa headline de Caples, você vê esses elementos se desenrolando.

Uma imagem favorável e específica é projetada, o que provoca. É por isso que você continua lendo .

4. Toque em um desejo irresistível – Eugene Schwartz

O Sr. Schwartz (1927 – 1995) não era apenas um copywriter de correio direto bem-sucedido – lançando carreiras e corporações com headlines como “Dê-me 15 minutos e eu lhe darei uma memória superpotente” – mas ele também canalizou sua experiência e sabedoria em livros, incluindo o lendário Breakthrough Advertising .

Esse livro é uma educação de nível de pós-graduação em copywriting de resposta direta. E para lhe dar uma ideia de quão valioso é, o mais barato que você pode encontrar na Amazon é de US $ 95.

Eu canalizei algumas de suas idéias desse livro em posts como:

• 3 maneiras de obter o que quer, dando às pessoas o que querem
• 12 exercícios de escrita que transformarão sua copy hoje
• Os 5 estágios de uma copy irresistível para Landing Page

É coisa complexa e científica. Mais cabeçalho do que Claude Hopkins.

Apesar da complexidade, Schwartz estava empurrando uma idéia simples: escreva uma cópia que satisfaça um desejo dominante (não diferente do Collier acima).

Como Schwartz disse:

Toque em um único desejo irresistível existente nos corações de milhares de pessoas que estão ativamente buscando satisfazê-lo neste momento.

~ Eugene Schwartz

É um passo importante.

Faça errado, e até mesmo a maior copy não será importante.

Faça certo, no entanto, e o mundo vai abrir um caminho até sua porta.

5. Faça do anunciante o personagem – Maxwell Sackheim

Maxwell Sackheim (1890 – 1992) nasceu em Kovna, na Rússia. Em 1915, ele fundou uma empresa de publicidade de Nova York com o parceiro comercial Harry Scherman.

Onze anos depois, ele e outros dois associados – Sr. Scherman e Robert K. Hass – fundaram o Clube do Livro do Mês, que segundo o New York Times foi o primeiro clube de livros de mala direta da nação.

Isso foi 1926.

Sackheim finalmente vendeu sua participação no clube e trabalhou com a Brown Fence and Wire Company durante a guerra (eventualmente se tornando presidente) antes de retornar à publicidade para iniciar sua própria agência.

Como Caples, ele escreveu uma das headlines mais famosas da história para um curso de inglês por correspondência: “Você comete esses erros em inglês?”

Este foi o curso de auto-correção de 100% de Sherwin Cody, um curso de pedidos por correspondência patenteado em inglês que foi realizado por mais de 150 mil pessoas.

O anúncio durou 40 anos. A maioria das empresas não dura quarenta anos.

O sucesso desta headline foi completamente desconstruído (faz parte de nossas headlines magnéticas).

Menos conhecido, no entanto, é a abordagem pessoal mas efetiva de Sackheim, de tornar o anunciante um “personagem”.

A forma como isso resultou na publicidade foi que suas cartas publicitárias viriam da boca do cliente.

Seu ” The Gloucester Fisherman ” para o cliente Frank E. Davis é o seu melhor exemplo.

O anúncio mostra a estranheza do Sr. Davis ao escrever uma carta para vender seu peixe. O Sr. Davis confessa que ele não é nem um escritor nem um anunciante – ele é um pescador simples: confortável arrumando uma vela e escolhendo o melhor peixe de uma captura, mas não escrevendo uma carta para vender peixe. (Ele mesmo questiona se o que ele sabe sobre a pesca pode beneficiá-lo de uma maneira comercial).

A carta é desarmante.

Você pode sentir um homem honesto mostrando sua vulnerabilidade. Mostrando seus pontos fracos, seu lado feio .

Esse cara não quer ganhar dinheiro rápido. Ele só quer ganhar a vida. E ele espera que você o ajude comprando alguns de seus peixes.

Omaha Steaks e Texas Ruby Red Grapefruit são manifestações atuais desta tática, e em toda a Web esta técnica é onipresente.

Estes dias, você ainda verá CEOs aparecendo em sua publicidade. Às vezes, eles ainda aparecem nos comerciais.

6. Desenvolver uma proposta única de venda – Rosser Reeves

Rosser Reeves (1910 – 1984) começou como repórter na Virgínia antes de se mudar para a cidade de Nova York. Ele foi outro anunciante que subiu nas fileiras durante a Grande Depressão.

Ele finalmente se juntou à agência Bates em 1940.

Como David Ogilvy, Rosser Reeves era um homem com muitos interesses. Ele foi bem lido, bem viajado, e tinha um apetite pela melhor comida e bebida. Ele promoveu uma abordagem de venda dura e, como Ogilvy, pensava que a publicidade deveria fazer uma coisa: vender .

E vendeu o que ele fez.

Campanhas para os cigarros Viceroy, Carter’s Little Liver Pills, Listerine mouthwash e os dentifrícios Colgate aumentaram as vendas e colocaram essas marcas no mapa.

Seu anúncio mais famoso, no entanto, foi para Anacin, o que, incrivelmente, prometeu aliviar a dor, a depressão e a tensão … rápido.

http://www.youtube.com/watch?v=oeas5jtffpM

O objetivo era conseguir que os clientes reconhecessem uma proposta de marca específica.

Reeves estava escolhendo onde John E. Kennedy e Claude Hopkins deixaram: a abordagem “sem publicidade” deve ser vendida.

O conceito de proposição de venda exclusiva da Reeves focava em: “… identificar um atributo ou benefício de produto único e significativo e, em seguida, martelar esse ponto repetidamente na publicidade”.

Não é surpresa que ele seja conhecido como “Príncipe da Venda Difícil”. (Por sinal, os aficionados de Mad Men reivindicaram alguns elementos de Rosser Reeves no personagem de Don Draper).

Desde então, a USP (proposta única de venda) foi revisada e ajustada.

Estes dias, a sua USP não tem que vencer todos os outros. Só tem que jogar bem com as outras ofertas em seu grupo. Isso significa que você pode criar uma USP com base na “encruzilhada”, uma metáfora ou fazendo com que seja conduzida por persona.

E tenha em mente, reafirmar a USP não deve ser confundido com  simplesmente palavras repetitivas .

7. Encontre o drama inerente em seu produto – Leo Burnett

Em 1998, a revista Time nomeou Leo Burnett (1891 – 1971), um dos 20 líderes empresariais mais influentes do século XX. Ele é o único executivo de publicidade chamado.

E seu nome está por trás de uma das maiores agências de propaganda do mundo, uma que ele construiu durante a Depressão.

Burnett acreditava em encontrar o drama – ou a história – por trás do seu produto. Como se chega lá?

Inclua-se em seu assunto, trabalhe como o inferno, e ame, honre e obedeça seus palpites.

~ Leo Burnett

Claro que você precisa dos elementos essenciais de uma ótima história.

Sonia Simone explica o que eles são em seu artigo As 5 coisas que cada (grande) história de marketing precisa :

1. Você precisa de um herói
2. Você precisa de um objetivo
3. Você precisa de conflito
4. Você precisa de um mentor
5. Você precisa de uma moral

Burnett contou grandes histórias através de suas “criaturas” … criaturas míticas que representavam os valores americanos. Pense no Gigante Verde, Tony o Tigre, Pillsbury Doughboy e o homem do Marlboro.

Se você quiser ver um excelente exemplo disso em ação hoje, então assista esta história de marketing pela Volkswagen: “Mais uma vez. A estória de VIN 903847 “.

http://www.youtube.com/watch?v=hP4ZUI60FlQ

8. Escreva para uma pessoa, não um milhão – Fairfax M. Cone

Fairfax M. Cone (1903 – 1977) começou sua carreira em São Francisco em Lord & Thomas em 1929. Em 1939 ele estava gerenciando esse escritório e, dois anos depois, foi transferido para a cidade de Nova York como vice-presidente.

Ele assumiu a conta de cigarros Lucky Strike – a maior conta no Lord & Thomas. Eventualmente, quando Albert Lasker se aposentou, Cone e outros dois vice-presidentes lançaram sua própria agência: Foote, Cone e Belding.

Cone procurou por clareza e honestidade na publicidade. Em outras palavras, ele evitou o inteligente e fofo.

Ele insistiu nesse princípio, já que pessoas reais com problemas reais não queriam inteligente e fofo …

Eles queriam respostas. Agora.

Uma boa publicidade é escrita de uma pessoa para outra. Quando se destina a milhões, raramente move alguém.

~ Fairfax M. Cone

O objetivo é descobrir quem é seu leitor ideal .

• Ela é executiva sem fins lucrativos?
• Um professor em uma escola particular?
• Um mecânico de carros em Atlanta?
• Um programador na Argentina?

Depois de descobrir esse leitor ideal, escreva para ele. E só para ele.

9. A copy “por que razão” – Albert Lasker

Chegando no seu primeiro dia de trabalho na agência Lord & Thomas, Albert Lasker (1880 – 1952) olhou para o logotipo da empresa pendurado no lobby e coçou a cabeça.

Ele dizia: “Anuncie criteriosamente.” Lasker não sabia o que fazer com isso.

Essa confusão desencadeou uma campanha de um homem para maior clareza, começando com a primeira tarefa de Lasker.

Era um anúncio, com a headline “Surdez”, e seguiu com uma lista de características do produto.

Lasker reescreveu a headline para “Surdez Curada” e depois explicou os motivos pelos quais os prospectos deveriam comprar esse produto (todos os motivos emocionais).

Como Brian Clark explicou, três coisas ficam atrás da copy ” por que razão“:

1. Por que você é o melhor?
2. Por que eu deveria acreditar em você?
3. Por que devo comprar agora?

Essas três perguntas podem ser resumidas aqui: “Por que eu deveria comprar de você quando entendi sua concorrência melhor do que você, e não há diferença?”

Seu trabalho é criar essa diferenciação. Você começa por encontrar essa diferença vencedora. Uma maneira de fazer isso é entender profundamente sua própria proposição de venda única. (Para mais informações sobre a USP, veja o número seis acima).

10. Vá atrás de pontos de máxima ansiedade – Mel Martin

Recentemente, fui apresentado ao “maior copywriter de texto que ninguém conhece”. Ele ajudou a transformar a publicação Boardroom em uma operação de vários milhões de dólares.

Marty Edelston , fundador e editor da Bpardroom, temia que, se o nome de seu escritor saísse, seria arrebatado por outra empresa.

Bem, é seguro compartilhar seu nome agora. É Mel Martin (? – 1993).

Ele é um armazém de excelentes headlines:

• Para os golfistas que estão quase satisfeitos (mas não completamente) com seu jogo – e não conseguem descobrir o que está errado
• Para pessoas que estão quase satisfeitas (mas não estão satisfeitas) com suas cozinhas – e não conseguem descobrir o que está faltando
• Para todos os que se sentiram loucos o suficiente para escrever uma carta ao New York Times

Ele trabalhou lentamente, e até mesmo se balançou na maré da falência porque demorou tanto tempo para escrever um anúncio.

Mas esses anúncios são um curso de mestrado em cópia fascinante . E praticamente tudo o que sabemos sobre seduzir os leitores com a provocação , aprendemos com Mel.

Por exemplo, examine algumas de suas melhores balas:

• O que nunca – nunca – comer em um avião
• O que seu médico não lhe diz
• As contas é bom pagar tarde
• Por que as mulheres casadas têm encontros

De nossa posição na história, essas provocações são familiares, quase rotineiras … mas não menos efetivas.

Então, vá atrás desses pontos de máxima ansiedade. Descubra o que está mantendo seu leitor acordado às 3:00 da manhã. E, em seguida, coloque um cenário que faça rastos na pele do seu leitor.

Aqui está um exemplo clássico do candidato presidencial Lynton Johnson de 1964:

http://www.youtube.com/watch?v=63h_v6uf0Ao

11. Transubstancie seu produto em outra coisa – Bill Jayme

O falecido Bill Jayme (1926 – 2001) foi um dos maiores copywriters de mala direta no setor de revistas modernas.

Ele era, como ele disse com alegria, a estrela do lixo eletrônico” .

Na revista Time , trabalhando no departamento de circulação, escreveu a carta pouco ortodoxa da ” Sexta-Feira ” … uma carta que abriu com “Caro Leitor” e perguntou sobre o estado da nação antes de chegar ao ponto.

Essa carta lançou sua carreira.

Desde a Time trabalhou na CBS e McCann-Erikson antes de abandonar a vida corporativa para trabalhar para si mesmo.

Nos anos 60, 70 e 80, as editoras voaram para a Califórnia para pedir-lhe que escreva uma carta de inscrição para sua revista. Os clientes incluíram o Smithsonian (que sozinho enviou 280 milhões de cartas de Jayme), Esquire e Businessweek … oferecendo-lhe até US $ 40.000 por carta.

O Copywriter Gary Bencivenga disse de Jamye: “Eu não acho que alguém poderia combinar seu registro de pacotes de controle no campo da revista. Ele tinha um tal estilo erudito para capturar a essência de uma revista e fazer você querer fazer parte de seu círculo mágico “.

Por quê?

Jayme tinha uma maneira de fazer amizade com o leitor. De respeitar a inteligência desse leitor. De ser sempre fascinante. E vendendo sempre tão gentilmente.

“O terno forte de Jayme e Ratalahti”, disse Denny Hatch , “estava começando as revistas – entrando nas cabeças do publicador, editor e os leitores”. (Ratalahti era parceiro e designer de Jayme).

Sua abordagem, no entanto, estava longe de ser científica. Foi do intestino, com base na intuição.

Uma editora da revista disse: “Ele definiu a revista que ele sabia que as pessoas desejariam comprar. Meu trabalho era produzir a revista que ele descreveu. ”

Questione a sua abordagem o quanto quiser, mas é difícil argumentar quando uma programação de revistas como essa deve sua existência à sua cópia:

• bom apetite
• Cozinhando luz
• Comida e vinho
• Mãe Jones
• Nova york
• Que vale a pena

Jayme canalizou sua criatividade e persuasão em sua noção de transubstanciação: a idéia de que um produto ou serviço deve ser transformado em algo mágico .

Por exemplo, em uma carta vendendo um curso sobre o domínio dos computadores pessoais, Jayme não falava sobre drives, memória, software, codificação ou programação. Não, ele se concentrou nos benefícios mais profundos da computação pessoal … a única que a pessoa que realmente gostava:

Sucesso.

A carta de Jayme começa:

Você sabe. Eu sei isso. Todos sabem disso. Se você está planejando ter sucesso nos negócios na próxima década, agora você tem apenas duas opções. Você pode concordar com o computador. Ou você pode casar com a filha do chefe.

Bill Jayme

Em outras palavras, ele não está vendendo características ou fatos (o que você precisa). Ele está vendendo uma nova vida. E dominar os conceitos básicos de computação são a porta de entrada para essa vida.

12. Todo mundo no mundo divide seu correio em duas pilhas – Gary Halbert

Gary Halbert (1939 – 2007) morreu há menos de sete anos, em 2007. E os comerciantes de resposta direta sabiam que perderam uma lenda quando ele morreu.

Ele acertou em cheio na resposta direta, e histórias abundam sobre seu início precoce, alegando que ele gastou seu dinheiro da conta de utilidade para comprar selos para enviar um anúncio. Esse anúncio representava a carta ” Brasão de armas ” …

Uma maravilha de 381 palavras da psicologia humana.

Essa carta não apenas colocou Halbert no mapa de marketing direto … ele o levou até o trono. Muitos o chamaram de Príncipe da Impressão. O Rei da Cópia.

Na parte de trás dessa carta, Gary criou um negócio que eventualmente vendeu para Ancestery.com.

Depois disso, vieram uma dúzia de anúncios mais lendários. Em anos posteriores, ele compartilhou suas lições de marketing na carta Gary Halbert , um boletim informativo impresso que agora está online.

Entre as lições mais notáveis ​​que Gary trouxe para a cultura de resposta direta foi uma sensação de como o lixo eletrônico é classificado :

Você está prestes a aprender a coisa mais importante que você aprenderá sobre o assunto da mala direta. Eu tenho uma lição semelhante para ensinar você sobre publicidade de jornais e revistas, mas isso virá mais tarde em outra carta. Neste momento, falaremos apenas sobre mala direta.

Tanto faz. O professor Halbert agora vai lhe dar sua semi-famosa “Palestra Pilha A/Pilha B”. É assim: Todo mundo no mundo divide seu correio em duas pilhas que eu chamo de Pilha A e Pilha B . A Pilha A contém cartas que são, (ou parecem ser), pessoais. A Pilha B contém todo o resto: contas, catálogos, brochuras, anúncios impressos, envelopes que obviamente contêm uma mensagem de vendas, e assim por diante.

Agora escute: a coisa mais importante que você pode fazer ao criar uma promoção de mala direta é garantir que sua carta entre na Pilha A!

Aqui está o porquê. Todo mundo sempre abre todos os seus emails Pilha A e apenas alguns de seus e-mails da Pilha B.

~ Gary Halbert

Na era da Internet, essa analogia se transformou em máximas como esta: seus concorrentes estão a apenas um clique de distância … e você tem apenas quatro segundos para chamar sua atenção .

Halbert nos dizia o mesmo que ele disse à multidão de lixo eletrônico: faça o que quiser para se notar.

Chame atenção … e mantenha-a.

13. Não adore no altar da criatividade – David Ogilvy

Não há escassez de amor para David Ogilvy (1911 – 1999) no Copyblogger. Basta dar uma olhada em alguns dos nossos artigos.

• 13 lições intemporais do pai da propaganda
• O Matador e o Poeta: Como se tornar rico como Copywriter
• A “arma secreta” profética para vender de David Ogilvy

Há um bom motivo para esse amor.

Ogilvy continua a ser um dos nomes mais famosos na publicidade. Em 1962, Time o chamou de “o mago mais procurado na indústria de publicidade de hoje”.

Ele também escreveu dois livros fascinantes Ogilvy sobre Publicidade e Confissões de um Homem Publicitário .

Livros que recomendamos.

E com seu sotaque britânico, maneiras polidas e aparência sofisticada (com suspensórios), a aura ao redor de seus anúncios e as headlines são de elegância casual. São quase como arte:

• À 60 milhas por hora, o ruído mais alto neste novo Rolls-Royce vem do relógio
• O homem da camisa Hathaway
• Guia Guinness para ostras
• Como criar publicidade que vende

Mas não deixe que essa elegância ou brevidade te engane.

Quando escrevo um anúncio, não quero que você me diga que você achou isso “criativo”. Quero que ache que seja tão interessante que você compre o produto.

~ David Ogilvy

Em seu famoso vídeo da Índia, falando com os anunciantes de resposta direta, ele diz: “Você sabe o tipo de publicidade que funciona. E você sabe disso ao dólar. ”

Ele então continua dizendo: “Não adore no altar da criatividade”.

O que ele quis dizer com a criatividade ?

Há uma pista no ponto número oito do seu anúncio deComo escrever publicidade que vende: “A publicidade bem sucedida vende o produto sem chamar a atenção para si mesma”.

Ele marcou essa idéia em casa no ponto número 38:

Repita seus vencedores. Partidas de ótimas propagandas foram puxadas antes de começarem a pagar. O leitor pode realmente aumentar com a repetição – até cinco repetições.

~ David Ogilvy

Está claro …

O que Ogilvy quis dizer quando ele disse que a “criatividade” era essa: não altere um anúncio se ele ainda estiver gerando receita pelo bem das mudanças, por causa da criatividade. Se estiver trazendo uma receita significativa seis semanas a partir de agora … continue executando. Doze meses? Continue executando. Quinze anos? Continue executando.

Além disso, ele lhe dirá que fique com os princípios fixos . Não fique bonito e crie novos (a menos que eles sejam apoiados, repetidamente, por resultados).

Também não está contra a inovação. Ele diz: “Comece as tendências … em vez de segui-las”.

De acordo com Ogilvy, se você vai adorar em qualquer altar, venere no altar da resposta direta. Isso irá salvá-lo da “múltipla loucura da publicidade geral”.

Lembre-se: seu trabalho é vender.

E se esse tipo de venda (conhecida como resposta direta) é nova para você … nós temos 15 ebooks gratuitos que o ajudarão a dominar essa curva de aprendizado .

Com licença: onde estão todas as mulheres?

Você provavelmente notou alguns nomes faltando nessa lista … nomes como Claude Hopkins, Raymond Rubicam, Bill Bernbach e John Powers. (Se você não sabe sobre Powers, você o amará quando eu o apresentar a você.)

Bem, há uma razão para isso.

Na verdade, há dois.

Mas não posso dizer-lhe nenhum dos motivos agora. Deve esperar até que eu esteja pronto.

Você também notou que não há uma única mulher mencionada nesta lista.

Isso, também, é por design.

Não porque eu seja um misógino, mas porque fiz recentemente uma descoberta incrível sobre as mulheres copywriters durante os 75 anos anteriores a 1950.

E também estarei compartilhando com você uma pequena surpresa em uma publicação futura.

Primeiro, no entanto, quero levar algum tempo para lhe oferecer uma série de publicidade nativa. O que estou ansioso para isso. Espero que você esteja, também.

Falo com você em breve. E por favor … compartilhe seus pensamentos nos comentários.

Fonte: https://www.copyblogger.com/ideas-from-dead-copywriters/
Tradução: Emerson de Oliveira