Um Guia Introdutório para Marketing de Conteúdo

Como isso? Inscreva-se para ler maisQuem está ganhando no Marketing de Conteúdo?

Para ter uma idéia clara do aspecto do bom marketing de conteúdo, aqui estão alguns exemplos de campanhas brilhantes e premiadas de várias indústrias.

GoPro

• Aspiração
• Visualmente bonito
• Conteúdo gerado por usuários

A abordagem da GoPro é focada na narrativa criativa enraizada na ação e na aventura, colocando o estilo de vida associado ao seu produto no centro de seu marketing de conteúdo.

Abrangendo tópicos em toda vida selvagem, esportes, música, viagens e família, seu fenomenal vídeo e conteúdo fotográfico exibem estilos de vida aspiracionais em todo o mundo.

O objetivo da GoPro é capacitar os usuários para criar seu próprio conteúdo, para escrever criativamente suas próprias histórias. Isso levou a que a marca obtivesse uma quantidade significativa de seu conteúdo de usuários e atletas patrocinados, bem como sua própria equipe de mídia dedicada.

O canal YouTube do GoPro contém mais de 34.000 horas de filmagem, obtendo-lhes 2,34 milhões de interações. O seu canal Instagram tem seguidores de 6,8 m, com média de 70 mil novos seguidores por semana em 2014.

Project Architeuthis

• Gamificação
• Multicanal
• Conduzido pelo usuário

A agência de comunicação Lowe Campbell Ewald está por trás do Projeto Architeuthis, um jogo de realidade alternativo (ARG) criado para a Marinha com o objetivo de identificar candidatos de qualidade para a Criptologia da Marinha. Um criptologista bem sucedido requer um conjunto de habilidades inatas altamente específicas e, como tal, o recrutamento diz respeito a um público alvo extremamente pequeno – menos de 1 em 2.500 americanos.

O jogo foi concebido para desencadear esses candidatos altamente nichos das massas. Conta a história de um engenheiro seqüestrado e do crível psicólogo que cavou no navio inimigo. Ao longo de 18 dias, os jogadores recebem pistas inseridas em mensagens codificadas do criptólogo clandestino – cada um conduzindo-os mais perto da base inimiga e da localização do engenheiro.

O projeto é um exemplo brilhante do potencial da gamificação como uma ferramenta para narração criativa e o envolvimento de público-alvo com sucesso.

Lançado na página do Facebook da Navy Cryptology, o jogo atraiu milhares de jogadores únicos sem qualquer promoção de mídia paga e levou um aumento de 25% em seguidores. Uma comunidade formada através de jogadores criando seus próprios fóruns, grupos e hashtags para apoiar os esforços uns dos outros na resolução de enigmas. Em última análise, a campanha foi um sucesso, com a Marinha alcançando seu objetivo de recrutamento.

Un Illustre Inconnu: Digital Copy Cat

• Altamente alvejado
• Focado na emoção
• Mensagens claras

Un Illustre Inconnu é um filme francês sobre um homem que copia as identidades dos outros. Pensando fora da caixa nesta, a equipe por trás do filme ganhou uma enorme cobertura de imprensa quando eles clonaram as páginas de perfil do Facebook de 40 influenciadores – tocando diretamente nos temas de identidade e duplicidade do filme.

A única diferença entre os perfis reais e os clones foram os olhos nas imagens de perfil individuais. Os olhos das páginas clonadas pertenciam a Mathieu Kassovitz, o líder do filme.

Para além da sua narrativa média, essa abordagem bloqueou os alvos do dublê no meio da conversa subjacente do filme, forçando-os a experimentar em primeira mão a vulnerabilidade das nossas identidades digitais.

Sua estratégia de conteúdo: por onde começar?

Agora que você tem uma noção do que é o marketing de conteúdo e o quão brilhantemente versátil pode ser, é hora de analisar a forma como você trabalha para montar sua própria estratégia de marketing de conteúdo.

Geralmente, o marketing de conteúdo seguirá esse ciclo de vida:

O livro Estratégia de Conteúdo da autora Kristina Halvorson apresenta a seguinte estrutura para o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo – aplicável tanto à produção de conteúdo digital como offline. Ele oferece uma sensação clara de exatamente o que você precisa considerar ao desenvolver uma estratégia básica de conteúdo para sua empresa.

Componentes do conteúdo: o que, por que e onde

A substância é a parte da sua estratégia principal, onde você define exatamente qual o tipo de conteúdo que sua empresa precisa produzir e quais as principais mensagens que deseja comunicar. A substância deve ser enraizada em uma compreensão clara dos objetivos de sua empresa e das necessidades e interesses do público-alvo. Abrange onde você pretende fornecer seu conteúdo e a forma que ele tomará.

• Quem você está tentando alcançar?
• O que você quer que as pessoas tirem do seu conteúdo?
• Quais tópicos você quer falar?
• Qual é o objetivo por trás de cada peça?
• De onde virá seu conteúdo?

A estrutura é como seu conteúdo deve ser formatado, organizado e exibido. Isso inclui determinar onde o conteúdo está para se sentar e como você planeja comunicar sua existência.

• Quais os formatos que o seu conteúdo terá?
• Onde você pode chegar ao seu público?
• Como os usuários navegam no seu conteúdo?
• Quais canais são os melhores para iniciar uma conversa com seu público?
• Como o seu conteúdo será vinculado?
• Que metadados e tags você usará?

Componentes das pessoas: como e quem

O fluxo de trabalho é a questão de estabelecer seus processos de produção de conteúdo, identificar as ferramentas que deseja usar e as pessoas necessárias para direcionar as campanhas de conteúdo que produzem resultados bem-sucedidos em alta qualidade.

• Quem de sua equipe é responsável por quê?
• Quais são os prazos realistas para criar seu conteúdo
• De onde serão provenientes os materiais de origem?
• Como o seu conteúdo será publicado e isso afetará o formato?
• Em que etapas seu conteúdo precisa ser revisado e aprovado?

Governança responde a questão de quem são os principais tomadores de decisão quando se trata de sua estratégia de conteúdo e conteúdo. Quem possui “sua estratégia de conteúdo? Quem toma a decisão final sobre um conteúdo?

• Quem é responsável por sua estratégia?
• Quem fornece o guia de estilo?
• Quem é responsável pela revisão e avaliação dos produtos finais?
• Quem determina o fluxo de trabalho e os processos?
• Quem mede o sucesso de uma campanha?

Pesquisa e Análise

O primeiro passo do ciclo de vida do conteúdo é essencial para garantir que o seu conteúdo seja relevante e altamente orientado para as necessidades do seu público e do seu negócio.

Metas e objetivos

Quais são os seus objetivos comerciais?

Como Curata enfatiza em sua estrutura, suas campanhas de marketing de conteúdo devem existir para atender sua estratégia de marketing, que deve, por sua vez, estar firmemente enraizada nos objetivos de negócios da sua empresa.

Você poderia estar procurando vencer um competidor líder, aumentar as vendas de um produto específico ou aumentar sua participação em um novo mercado.

Quaisquer que sejam os objetivos da sua empresa, sua estratégia de marketing e, portanto, sua estratégia de marketing de conteúdo, todos devem apontar para um ou mais objetivos de nível superior.

Quais são seus temas de marketing abrangentes?

Uma sólida compreensão das estratégias de marketing de canais cruzados da sua empresa e os principais temas subjacentes às diferentes campanhas de marketing são um ponto de partida muito importante ao planejar uma estratégia de conteúdo. Com esse entendimento, você pode desenvolver campanhas de marketing de conteúdo que reforcem a história subjacente a cada tema de marketing e solidificar sua narrativa de marca.

Uma vez que você esteja claro sobre seus objetivos comerciais e de marketing, sua campanha de marketing de conteúdo pode ser concebida dentro das especificações relevantes e medida em relação às métricas corretas.

Conheça seu site

Faça uma auditoria de conteúdo

A menos que você esteja iniciando um novo site ou seja abençoado com o gerenciamento de um pequeno, é altamente provável que você tenha conteúdo existente e legado para contar. Realizar uma auditoria de conteúdo interno é fundamental ao criar uma nova estratégia. Ele irá fornecer-lhe informações importantes sobre a escala, qualidade e arquitetura do seu site em seu estado atual.
As auditorias de conteúdo são flexíveis e podem ser projetadas para refletir seus objetivos para o projeto.

Se você está procurando uma visão geral rápida e clara do volume, complexidade e desempenho do seu conteúdo, um inventário quantitativo do seu site pode ser suficiente. Isso envolveria a criação de um catálogo que lista a localização do conteúdo, formato, tipo de página, tráfego, taxas de rejeição, compartilhamentos sociais, links e quaisquer outros elementos e qualidades de interesse, como contagem de palavras, pontuação de legibilidade, autor e data.

Uma auditoria qualitativa , por outro lado, envolve uma análise mais detalhada e manual do conteúdo do seu site. Embora isso, sem dúvida, requer maior investimento no tempo, é altamente benéfico para os sites que precisam de uma compreensão mais aprofundada da qualidade de seus conteúdos, facilidade de uso e mensagens.

Conheça o seu público

Isso é crucial.

Há certas questões que você precisa estar pedindo para garantir que você tenha uma compreensão real dos tipos de pessoas de que seu público é composto, quais são seus interesses e necessidades e onde normalmente consomem informações.

• Onde seu público online pode ser encontrado?
• Sobre o que eles são apaixonados?
• Quais tópicos e formatos de conteúdo compartilham?
• Eles têm senso de humor?
• Quais sites / jornais / revistas eles lêem?
• Quem os influencia?
• Quando é o melhor momento para alcançá-los?

Métodos de pesquisa do usuário

A melhor maneira de garantir que todos os seus esforços de marketing estão alcançando e envolvendo as pessoas certas é fazer suas pesquisas completamente. Uma ferramenta útil para divulgar suas descobertas é a criação de segmentos de público altamente específicos ou pessoas. Todo esse processo pode ser terceirizado para empresas como o Mosaic, mas há muitas maneiras de você reunir informações de maneira independente:

Identificar influenciadores em sua indústria

Quem e o que está influenciando seu público? Que conversas eles estão tendo?

Os influenciadores são os principais interessados ​​no marketing de conteúdo, tanto como contribuidores potenciais quanto como potentes endossantes e distribuidores do seu conteúdo.

Influenciadores podem ser encontrados em muitos lugares e em muitas formas, de populares contribuintes de redes sociais e bloggers para celebridades, jornalistas e especialistas da indústria, para não mencionar amigos, colegas e familiares.

Considerando como fazer sua campanha atrair ou envolver os influenciadores certos em sua peça de conteúdo pode ajudá-lo a bloquear o suporte desde o início.

Se você está procurando influenciadores nas mídias sociais, a Topsy é uma ferramenta excelente e gratuita. Isso permitirá que você avalie as tendências e identifique os principais especialistas da indústria, personalidades e metas de divulgação.

Da mesma forma, o Followerwonk pode ser altamente útil para identificar os principais influenciadores que estão seguindo você ou algum de seus concorrentes. Você pode comparar as audiências, identificar os melhores tweets e descobrir informações sobre quando melhor para alcançar seu público, quais são seus interesses e como eles são autorizados no Twitter.

Qual é o seu concorrente?

Ficar atento ao que seus concorrentes estão fazendo pode ajudá-lo a melhorar todas as áreas de seus esforços de marketing e produção de conteúdo: conhecer seus pontos fortes; Conheça suas fraquezas.

• Como o seu site e conteúdo são organizados?
• Quais tópicos eles cobrem?
• Que formatos de conteúdo eles estão usando?
• Como posicionam a identidade e a voz da marca?
• Como eles interagem com suas comunidades digitais?
• Como o conteúdo deles está sendo realizado?

Há várias maneiras diferentes de abordar a pesquisa de seus concorrentes.

Você pode realizar uma auditoria do site do competidor – reunir os detalhes disponíveis e analisar o conteúdo de seus sites de forma semelhante à sua própria auditoria de conteúdo.

Ferramentas como Buzzumo e Ahrefs são altamente úteis para discernir os conteúdos mais vinculados e compartilhados nos sites de seus concorrentes, bem como os canais sociais onde seu conteúdo é o melhor.

Para manter guias contínuas sobre o que seus competidores estão fazendo, configure alertas de menção através do Google ou serviços como o Talkwalker .

Qualidade acima de quantidade

Quando se trata de criar seus ativos, a qualidade sempre supera a quantidade.

De acordo com uma pesquisa recente da Acrolinx , 59 por cento dos entrevistados disseram que maus erros de gramática e ortografia os impediriam comprar em um site.

Colleen Jones apresenta as principais características do conteúdo de qualidade em Clout, apresentado aqui:

O design é central para o acima.

Garantir que seu UX e seu design sejam bem pensados, testados e intuitivos e que seu estilo reflete a mensagem-chave do seu conteúdo são considerações que, em última instância, ajudarão a interpretação do seu público sobre o valor do seu conteúdo.

Fonte do seu conteúdo

Os líderes na indústria têm idéias variadas sobre como dividir a produção e o fornecimento de conteúdo:

• Curata afirma que 65% devem ser originais, 25% curados e 10% sindicados.
• O post de Huffington supostamente segue o mantra: “30% curado, 30% original, 30% experimental”

Seja qual funcionar para você, o ponto chave aqui é que curar ou licenciar conteúdo é um componente comum e importante de uma estratégia completa de marketing de conteúdo.

Conteúdo curado

O conteúdo curado geralmente é um uso não licenciado de excertos, trechos e extratos de conteúdo em outros sites, reutilizados em seu site com um foco particular.

Buzzfeed é o chefe do conteúdo curado, obtendo o material para seus listicles de toda a Web.

Curadoria  é útil para juntar listas de imagens, artigos recomendados, anedotas e citações.

A captura é que você deve vincular de volta à fonte, e só deve publicar pequenos extratos da fonte original. É, no entanto, gratuito.

Conteúdo Licenciado

O conteúdo licenciado, inversamente, pode ser bastante caro, mas fornece os direitos de publicar artigos de texto completo escritos por jornalistas profissionais. Isso requer menos mão de obra do que a produção interna, mas oferece um padrão de qualidade confiável.

Conteúdo gerado por usuários

A colocação de conteúdo gerado pelo usuário no centro de uma campanha pode ser um meio altamente eficaz de construção de marca.

O conteúdo gerado pelo usuário nunca foi tão prolífico quanto hoje, e com o aumento nos usuários de smartphones e redes sociais, o número de pessoas que publicam fotos, comentários, obras de arte e música on-line continua a crescer.

Enquanto isso, a Nielsen relata que as opiniões dos consumidores postadas on-line são a segunda fonte mais confiável de informações da marca. Nós tendemos a confiar uns nos outros mais do que confiamos em um anúncio ou na descrição da marca do produto.

É por isso que o conteúdo gerado pelo usuário pode ser tão poderoso. Isso implica um nível de endosso e confiança do consumidor.

Um lindo exemplo de como isso pode ser implementado é o Concurso da Copa Branca da Starbuck . Em todo os EUA e no Canadá, os clientes foram convidados a escrever em seus copos Starbucks e a enviar fotos de sua arte ao concurso.

A entrada vencedora seria impressa em um copo reutilizável Starbucks de edição limitada. Cerca de 4.000 clientes entraram na competição dentro de três semanas, oferecendo à Starbucks uma enorme biblioteca de conteúdo gerado por usuários para usar como garantia de marketing.

Como fazer seu conteúdo ser visto

O seu próximo passo é fazer o seu conteúdo chegar às pessoas certas.

A pesquisa e o planejamento que você realizará à medida que você formou sua estratégia deve ter identificado onde seu público pode ser encontrado, o que eles tendem a ler e quem são os seus principais influenciadores. Você deve ter uma idéia de quando eles são mais ativos online.

Em primeiro lugar, antes de entrar na distribuição, você quer se certificar de que otimizou seu conteúdo para que ele ajude a distribuir-se o mais longe possível. Então você precisará ser pró-ativo, enviando seu conteúdo para editores relevantes e envolvendo influenciadores e públicos diretamente através de divulgação, social e e-mail. Abaixo estão uma lista de táticas e considerações (mais ou menos gratuitas) para ajudar a aumentar suas chances de sucesso.

Crie uma forte headline (título)

Enquanto as headline para iscas (ou recompensas) digitais fazem minha alma chorar um pouco toda vez que eu leio uma, não há como negar o poder de uma boa headline para chamar a atenção. Venha com algumas alternativas e considere os títulos de testes A/B no Twitter. Um pouco de mistério pode ser eficaz, mas não induza em erro ou prometa demais em sua headline – ninguém gosta de ser enganado.

Otimizar botões de compartilhamento e marcação social

Certifique-se de que os botões de compartilhamento são claramente visíveis, de preferência no topo de suas peças de conteúdo, encorajarão as pessoas a agir. Lembre-se de incluir mark-up social que visa incentivar a interação – isso significa sempre incluir uma imagem.

Incluir meta-meta segmentado

Uma etiqueta de título clara e direcionada ajudará seu conteúdo a classificar nos motores de busca para palavras-chave relevantes. Incluir uma meta descrição e palavras-chave específicas em seus cabeçalhos e tags alt é a melhor prática, mas evite o preenchimento de palavras-chave.

Trabalhe com os links internos

A ligação interna pode ajudar a encorajar os visitantes do site a se envolverem com uma peça de conteúdo específica. Se a peça de conteúdo é de grande importância, a ligação a ela da sua página inicial é a maneira mais eficaz de direcionar o tráfego. Alternativamente, os links das páginas de destino relevantes ou de peças de conteúdo passadas populares podem ser maneiras úteis de encorajar os espectadores a permanecer em seu site para ler novos conteúdos.

Enviar para o Google News

Se o seu site atende aos requisitos , enviar seu conteúdo com sucesso ao Google News pode dar um poderoso impulso à sua performance orgânica. Leia atentamente os requisitos antes de tentar uma apresentação.

Divulgação para publicadores

O contato com jornalistas e blogueiros que anteriormente demonstraram interesse em seu tópico é uma das formas mais eficazes de ter seu conteúdo visto e compartilhado pelas pessoas certas.

Compartilhe em canais relevantes

Tweet e retoque seu conteúdo várias vezes no dia em que é publicado e continue compartilhando durante as próximas duas semanas. Retweetar partes de conteúdo mais antigas de forma intermitente para reavivar os juros.

Carregue imagens para o Slideshare, Instagram e Pinterest, seja ativo no YouTube e considere como você poderá se envolver em aplicativos populares – como Snapchat e WhatsApp.

O conteúdo com um gancho emocional é melhor no Facebook do que o Twitter. Evite compartilhar repetidamente o mesmo conteúdo no Facebook dentro de um curto período de tempo embora – enquanto isso é encorajado no Twitter, o público do Facebook é menos indulgente em ver o mesmo conteúdo da mesma fonte em seus feeds de notícias.

Embora não seja uma tática livre, você pode querer considerar ferramentas de amplificação social, como Outbrain ou StumbleUpon, para ajudar a aumentar suas postagens nos canais sociais.

Direcione o público certo no e-mail

Quando relevante, caracterize seu conteúdo em seus boletins informativos por e-mail ou comcomissões semelhantes à sua lista de discussão. Se suas listas de discussão são divididas por persona, você está em uma ótima posição para direcionar a distribuição de suas peças de conteúdo para o segmento de público certo, aumentando a probabilidade de engajamento.

Leve seu conteúdo fora de linha

Se você realmente quer chamar a atenção de um influenciador particular – diga um jornalista em um jornal proeminente – considere pensar um pouco fora da caixa digital. Se você desenvolveu uma peça de conteúdo visualmente liderada – como uma série de infografia ou fotografia – imprimir o recurso e enviá-los para eles por mensagem é uma maneira segura de se destacar da multidão de conteúdos. Embarcar uma caixa de chocolates ou os gostos em uma impressão de seu trabalho também não pode doer.

Monitorando e avaliando seu conteúdo

Você já deve ter métricas suaves e duras delineadas para suas peças de conteúdo e campanha geral. Suas métricas suaves serão focadas em medir o engajamento, a interação e a consciência da marca. Métricas difíceis compõem a sua geração principal e impacto nas vendas.

Crie um documento que lhe permita acompanhar isso ao longo do tempo – é uma maneira útil de medir e comparar o desempenho de campanhas individuais, ajudando você a aprender continuamente com a experiência. Isso pode ser tão simples como criar uma planilha dedicada.

O que medir?

O que você mede dependerá do objetivo de sua peça de conteúdo. Abaixo está uma tabela com uma visão geral de métricas comuns para medir o desempenho em diferentes estágios do funil de vendas.

A atribuição de um valor definido a diferentes ações que não produzem receitas diretamente (por exemplo, número de compromissos sociais, inscrições de e-mail, etc.) irá ajudá-lo a avaliar e avaliar o sucesso geral da sua campanha de forma clara.

Lembre-se de definir metas – qual é o resultado ideal para cada métrica?

Ajustando seu conteúdo

O Marketing de conteúdo é um jogo de longo prazo. Não espere mover montanhas com as suas primeiras peças. Construindo um corpo confiável de alta qualidade que comunica claramente o que a sua marca representa e a experiência que tem para oferecer leva tempo.

Dito isto, é importante permanecer ágil e responder ao desempenho do seu conteúdo. Se uma peça não estiver funcionando tão bem quanto o esperado, há algo que você possa fazer para dar-lhe um ângulo ligeiramente diferente ou um novo impulso? Experimente chamadas alternativas para a ação, teste diferentes manchetes e até mesmo tente trocar suas imagens. A cópia do conteúdo é muito densa e difícil de ler? Existem visuais suficientes?

Uma pequena mudança pode fazer uma grande diferença, como o Buzzfeed demonstrou com seu tweak de título “Yorkshire” (explorado acima). Ao mesmo tempo, porém, não há nenhum ponto em bater um cavalo morto. Use seu julgamento para garantir que você esteja fazendo o melhor uso dos recursos disponíveis para você.

Nota final: gerenciando seu conteúdo

Seu conteúdo precisa ser atual e relevante. Conseqüentemente, a grande maioria das peças de conteúdo funcionam em uma vida útil finita. Uma vez que uma peça de conteúdo não experimenta mais tração, será necessário tomar uma decisão sobre se é hora de renová-la, arquivá-la ou escapar dela. Você precisará ser claro em que decisão é essa e quais os critérios com os quais você deseja trabalhar quando se trata de lidar com conteúdo no final de sua vida útil. Da mesma forma, você precisará determinar quão regularmente você pretende redimensionar sua estratégia e quem é Para se apropriar de ambas e de suas novas campanhas.

Tenha certeza de que, uma vez que sua bola de marketing de conteúdo está rolando, você não quer que ela pare.

Fonte: https://builtvisible.com/introduction-to-content-marketing/
Tradução: Emerson de Oliveira